Guerre des spots, acte II
Paris
Début mars 1988

Sous la supervision impitoyable de Radier, les équipes travaillèrent d’arrache-pied. La veille du jour fatidique, le banquier donna enfin son accord.

Forel fit des merveilles en rachetant à des entreprises leurs créneaux publicitaires. De son côté, Marc demanda à rencontrer le patron d’une chaîne nationale.

Il joua cartes sur table.

« J’ai besoin d’espaces de diffusion pour après-demain soir. Voici mes raisons… ».

Le directeur de la chaîne, surpris et un peu impressionné, objecta :

« Je risque de perdre la clientèle de ces grandes banques. »

— Avec votre part d’audience, elles ne peuvent se priver de vos services. »

Voyant son interlocuteur ébaucher un sourire, Marc poursuivit : « D’autant que nous ferons la même chose avec les autres chaînes ».

Il marqua une pause avant d’enfoncer le clou :

« En retour, je suis prêt à participer à une confrontation. Devant vos caméras. »

Le directeur le jaugea longuement. Un face-à-face entre banquiers n’avait rien d’excitant. Mais la guerre de communication qui s’annonçait et le contraste entre la jeunesse de son interlocuteur et l’expérience de ses contradicteurs pouvaient être détonants.

« Marché conclu. »

La soirée des diffusions arriva. Leurs premiers spots montrèrent des banquiers repus, comptant leurs billets et actionnant la manette de leurs tiroirs-caisses. Puis leur panique en voyant leurs clients partir pour la Nab. Et enfin une réunion de crise où ils décidaient de jouer cyniquement sur les inquiétudes des Français. Le tout illustré par des propos éhontés. Ainsi sur le slogan de l’écoute attentive de leurs clients, l’un d’eux déclara : « Mais nous-mêmes, nous ne les écoutons pas vraiment ». Le deuxième répliqua, avec un rire gras : « Bien sûr que si, le temps de leur prélever nos frais ! »

Chaque idée donnait lieu à une image, parodie grinçante des publicités réelles à venir.

Les spots du GIB et de la Banque Unifiée, diffusés juste après, ratèrent leur cible. Pire, ils se retournèrent contre eux.

La deuxième vague de films de la Nab répondit sur le fond. Chaque message commençait par : « Plutôt que de vous influencer avec des slogans chocs, nous préférons être rébarbatifs, et vous donner les vraies explications ».

La réaction des concurrents fut un mélange de stupeur et de rage. Tous dénoncèrent le caractère honteux et diffamatoire de cette campagne médiatique.

La Nab, elle, resta muette. Le prochain coup devait venir de la chaîne de télévision.

Plateaux télévisés, Paris
Lundis 7 et 14 mars 1988

Bievod accepta immédiatement l’invitation de la chaîne. Sûr de lui, il déclara :

« Nous montrerons que la compétence et la sécurité ne se décrètent pas à grands coups de
slogans. »

Les autres présidents de banque suivirent le mouvement.

La Nab, de son côté, publia un communiqué laconique : « Nous ne nous soustrairons jamais à un besoin d’explications. »

Radier avait prévu de se rendre sur le plateau. Mais Marc voulait en être. Il le ressentait comme une obligation viscérale, quelque chose de plus fort que lui.

Radier et la directrice marketing tentèrent de l’en dissuader :

« Ils ont trente ans de plus que toi, Marc. Ils maîtrisent ce genre d’exercice. »

Avec l’appui des deux représentants de la Zurich Trust Bank, Ancel clôtura la discussion avec
fougue : « Je vais les écraser ! Cela sera la victoire de la jeunesse sur leur immobilisme ! »

La confrontation eut lieu le lundi suivant.

Toute la journée, Marc tourna en rond dans son bureau. Impossible de se concentrer. Il passait d’un dossier à l’autre sans rien finir. Ses mains alternaient entre moiteur et froid glacial.

Le présentateur l’accueillit, avec le même sourire que la dernière fois.

« Tout va bien se dérouler, dit-il calmement. Venez, je vous confie à la maquilleuse. »

Sous les pinceaux, Marc sentit son estomac se nouer. Quelle folie ! Ce plateau, c’était l’arène de Radier, pas la sienne.

Quelques instants plus tard, les invités se retrouvèrent sur la scène. Les échanges furent polis, mais réservés. Les regards froids.

« Antenne dans 10 secondes ! »

Le présentateur, costume sombre, fixa la caméra. Le voyant passa au rouge.

« Bonsoir à tous et à toutes. Depuis plusieurs semaines, nous assistons à un affrontement sans précédent dans le monde de la finance. Sans précédent par l’utilisation massive des outils de communication. Sans précédent, car secouant un secteur jusqu’ici très feutré. Sans précédent, car il correspond à la création d’une nouvelle banque : la Nab. »

Le journaliste, regard fixé sur l’objectif, marqua une pause.

« Ce soir, dit-il d’une voix grave, nous allons tenter d’aller au-delà des slogans. Pour comprendre les dessous et les enjeux de cette bataille. »

Il se tourna vers ses invités pour les présenter.

« … et enfin, à ma gauche, le plus farouche opposant à la Nab, monsieur Bievod, président du Groupe International de Banque.

— Bonsoir, répondit Bievod. Ce débat va mettre en lumière le danger que constitue la Nab pour ses clients, et au-delà pour la France entière. »

Marc serra les poings sous la table. Le banquier, déjà impressionnant par sa grande taille, affichait, comme à son habitude, un visage volontaire, sculpté pour la victoire.

Le présentateur reprit : « Monsieur Ancel, pour commencer, quel est l’objectif de la Nouvelle Activité Bancaire ? »

Marc esquissa un sourire crispé.

« En trois ans, nous visons la rentabilité et une dimension nationale.

— Donc, des déficits au départ ?

— Comme pour toute entreprise qui se lance. Avec de gros investissements dans la communication, la création d’agences et la conquête.

— Et ces pertes ne vous inquiètent pas ? »

Le jeune homme sourit une deuxième fois, plus détendu.

« Non. Nous disposons de réserves financières suffisantes.

— Quels sont vos atouts ?

— D’abord, nos coûts réduits : Contrairement à nos concurrents, nous n’avons pas à supporter des effectifs pléthoriques… »

Les sourcils froncés, Bievod ne put retenir une exclamation que Marc, très content de lui, fit mine d’ignorer.

« Ensuite, nos outils modernes. Nos clients pourront gérer leurs comptes de chez eux. Et enfin, notre volonté de proposer nos services au meilleur prix. Comme vous avez pu déjà vous en apercevoir. »

Le présentateur se tourna vers les autres invités. Le président de la Caisse de Crédit s’éclaircit la gorge : « Être banquier ne s’improvise pas. Cela nécessite expérience et savoir-faire. Tout particulièrement pour la maîtrise du risque.

— La Nab a pourtant embauché des professionnels chevronnés, contra l'animateur.

— Recruter ne suffit pas. Une banque, c’est une culture collective. Capitalisée dans des procédures. Des outils. Cela ne se construit pas en un jour. »

Le président de la Banque Unifiée intervint : « Et cette banquette va vite en faire les frais. »

Le journaliste pivota vers lui : « Et en quoi cela vous dérange ?

— Nous ne cherchons pas seulement le profit. Nous sommes avant tout un pilier de l’économie. Un établissement défaillant, c’est une réaction en chaîne : clients ruinés, leurs créanciers en difficultés à leur tour, panique des épargnants… et une crise qui s’emballe.

— Monsieur Bievod, une conclusion ? »

Le géant se redressa, le regard dur, combatif. La suffisance d’Ancel l’irritait au plus haut point.

« Plutôt un avertissement. Créer une banque à la légère, c’est jouer avec des allumettes près d’un baril d’essence. C’est irresponsable. Et là, il n’y a rien… Juste des slogans racoleurs, portés par un jeune dont l’unique fait d’armes est d’avoir dirigé un syndicat étudiant ! »

C’en était trop ! Marc se redressa.

« Je rappelle que le président de la Nab est monsieur Radier. Et j’ai moi aussi, quelques années dans le métier. »

Bievod eut un sourire carnassier. Ce freluquet était tombé à pied joint dans son piège.

« C’est bien vous qui êtes ici ce soir. Qui est omniprésent dans la communication de la Nab. Quant à votre expérience, son ton se fit méprisant, trésorier-comptable… Rien à voir avec la banque ! »

Marc blêmit, un filet de sueur glissa dans son dos. Il s’était mis dans une belle mouise. Ce plateau se transformait en fiasco. Il contre-attaqua :

« Vous parlez de slogans racoleurs. Et tous vos spots publicitaires ? Jouant sur la peur des Français ? »

L’animateur reprit la balle au bond : « Monsieur Bievod, ces campagnes étaient-elles coordonnées ?

— Absolument pas. Nous avons un devoir d’alerte vis-à-vis de nos concitoyens. Et nos honorables concurrents ont manifestement eu la même analyse.

— Quelle coïncidence ! », s’exclama Marc.

Les deux autres présidents protestèrent vivement. Le présentateur tapa doucement sur la table.

« Calmons-nous. Monsieur Ancel votre réponse ? »

Marc inspira profondément.

« Je ne polémiquerai pas sur le fait que ces messieurs se soient entendus ou non. »

Bievod retint une grimace. En écartant une discussion sur la forme, ce freluquet leur interdisait de critiquer l’étrange à-propos des spots de la Nab. Sous peine de passer pour ceux qui appauvrissaient le débat.

Marc continua : « Ces discours sur les risques cataclysmiques… »

Il éleva ses doigts sous forme de guillemets pour souligner la caricature des propos de ses détracteurs.

« …soyons précis. »

Il leva le pouce : « Un. La Nab, comme tous les établissements, est contrôlée par la Banque de France et la Commission Bancaire. Elles ont validé notre dossier. Sans réserve. Ces messieurs pensent-ils que les conclusions de ces instances sont valables pour eux, mais erronées pour nous ? »

Bievod voulut réagir, mais Marc ne lui en laissa pas le loisir et leva l’index.

« Deux. Nous disposons de quatre milliards. De quoi financer deux millions de clients par nous-mêmes. On a le temps ! »

Ce fut au tour du patron de la Caisse de Crédit de s’exclamer : « Ces calculs sont parcellaires ! »

Ancel l’ignora et leva un troisième doigt.

« Trois. Nos crédits concernent les particuliers et les entreprises. Rien d’exotique. »

Bievod bondit.

« Prêter, c’est sans risque ? C’est bien la preuve que vous ne connaissez rien à ce métier ! »

Marc sourit froidement.

« Quatre. C’est pourquoi le président Radier s’est entouré de vos anciens cadres. Les meilleurs ont préféré nous rejoindre. »

La réplique du patron de la Caisse de Crédit le déstabilisa : « Et vous en êtes fier ? C’est facile de débaucher des acteurs que nous avons formés pendant des années. Il y a des règles à respecter ! »

Le président de la Banque Unifiée commenta à son tour : « Vos embauches ne remplacent pas des procédures de contrôle qui ont fait leurs preuves. »

Marc se retint de soupirer d’aise. Il retombait sur un terrain connu. Il enchaîna aussitôt :

« Vous oubliez un dernier point messieurs. »

Il leva sa main avec ses cinq doigts ouverts.

« Cinq. La plupart des crédits que nous acceptons font déjà l’objet d’une offre de financement de votre part. J’espère que vous n’êtes pas en train de nous dire que vous faites ces propositions sans maîtriser vos risques. Je m’inquiéterais pour vos épargnants. »

Un brouhaha indescriptible s’ensuivit avec des échanges d’épithètes peu amènes. Le présentateur reprit la main.

« Cela déchaîne les passions, mais tentons d’avancer. Monsieur Ancel, un dernier mot ?

— Oui. La Zurich Trust Bank, notre principal actionnaire, ne prend pas de décisions à la légère. Son engagement à nos côtés est un gage de sérieux.

— La Zurich Trust Bank, le coupa Bievod, parlons-en ! On ne compte plus les rumeurs suspectes à son sujet. »

La caméra captura la stupeur de Marc. Il était bien placé pour savoir que cette banque était douteuse. Mais il n’avait jamais rien entendu sur elle. Bievod avait-il fait enquêter ? Qu’avait-il découvert ?

« Vous inventez, lâcha-t-il. Mentir pour salir un concurrent… Je vous pensais au-dessus de ça. »

Bievod s’empourpra. Son instinct lui disait que ce financement n’était pas clair, mais il n’avait aucune preuve. Il répondit, dédaigneux : « Nous verrons avec le temps. »

***

Les semaines suivantes révélèrent un clivage marqué. D’un côté, les plus âgés, installés en province, fidèles aux banques traditionnelles. De l’autre : les jeunes, citadins, séduits par la Nab.