Les débuts de la publicité et de ses effets

La priorité n’est plus de savoir, mais de consommer. Quand le besoin d’acheter n’existe pas, il faut le créer. Ainsi, le message publicitaire, encore discret au XVIIIe siècle, va connaître au XIXe siècle une expansion sans précédent, se propageant dans nos rues et nos médias, jusqu’à envahir notre quotidien et devenir, en fin de compte, notre premier référent « culturel » s’il est encore possible de parler de culture à ce sujet.

En 1832, fondation par Charles Havas du « Bureau Havas », première agence publicitaire internationale qui a son siège à Paris. La campagne publicitaire s’affranchit des frontières et conquiert progressivement un marché mondial. En seulement 25 ans Havas acquiert une position de monopole. Ses arrangements tacites avec l’État français, qui dès les années 30, lui verse de l’argent public, fera dire à l’historien Antoine Lefébure, qu’il s’agit d’une agence « officiellement officieuse. »

Le 16 juin 1836, le Français Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal La Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d'en abaisser le prix. La publicité média est née.

En 1884, la ville de Paris met en adjudication le droit d’affichage sur les murs pignons lui appartenant, soit une surface de 14.703 m².

Le 18 octobre 1898, l'opérateur Félix Mesguisch installe boulevard Montmartre à Paris, une caméra-projecteur – dispositif récemment inventé par les Frères Lumière – et projette la première publicité filmée de la Société Ripolin.

L’Américain Vance Packard fut le premier penseur américain à attirer l'attention sur les techniques de manipulations mentales et psychologiques, dans son livre La Persuasion clandestine, publié en 1956.

En France, le 1er octobre 1968, sont diffusées les premières publicités de marque, après le journal de 20 h. Il s'agissait de cinq spots commandés par l'agence Publicis pour le lait en poudre Régilait, le fromage Boursin, les tricots Bel, l'équipement électroménager Schneider et le beurre Virlux.

En 1970, la pub TV représente 25 % des recettes de la chaîne.

Les dépenses publicitaires sont multipliées par 5 entre 1950 et 1970.

Le chercheur Arnaud Pêtre écrit en 2007 : « Si nous considérons la publicité dans un sens très large (...) nous serions alors exposés à pas moins de 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne ». Le chercheur prend en compte non seulement les affichages et spots publicitaires, mais également, les logos de présentoirs de magasins, les enseignes et devantures de magasins, mais aussi les placements de produits dans les films.

Avec les nouveaux smartphones et le développement d’Internet, nul doute que ces calculs nécessiteraient une importante mise à jour, avec de toute évidence, une augmentation accrue d’images qui sollicitent notre attention.

Les campagnes promotionnelles et publicitaires ne cherchent pas seulement à inciter à l’achat. Elles ont, en réalité, un enjeu bien plus large, qui est de conquérir l’espace culturel en imposant une philosophie assez particulière du bonheur basée sur le clinquant de la réussite financière, les artifices du luxe, la superficialité des apparences… Ainsi, l’émergence de feuilletons radiophoniques, puis filmés, soit les « grands lessiviers », plus connus sous leur appellation anglaise de « soap opera » (littéralement « roman savon »), du fait que ces productions ont été financées, en premier, par des marques de savon et de lessive.

Public essentiellement visé, la ménagère de moins de cinquante ans, réputée très bonne consommatrice, encore gardienne du foyer dans les années 50/70, tandis que le mari travaille et que les enfants sont à l’école. Sans mauvais jeu de mot, le « soap opera » a bel et bien la fonction de laver les cerveaux. Le capitalisme y est présenté de toute part comme une solution d’enrichissement facile. Dans ces feuilletons, il y pleut des billets de banque. L’arriviste vit sous le soleil de Miami dans des villas palatiales. Il roule dans des décapotables de luxe, se prélasse sur des bords de piscines. Les personnages ont des visages taillés au bistouri et des physiques siliconés. Les sentiments y sont sirupeux, la joie de vivre aussi figée que les sourires. Ces feuilletons deviennent aussi célèbres que populaires.

Étant donné ces images plus que flatteuses de la société de consommation, les enjeux philosophiques qui sont d’apprendre à l’homme à réfléchir et à vivre en harmonie avec les autres, s’avèrent, dés lors ridiculement dérisoires et inutiles.

Inversement, s’impose le besoin effréné de recourir à des filières à caractère scientifique, dont les connaissances permettent l’invention et la fabrication de produits d’autant plus rentables qu’ils sont périssables.